El mercado de la música latina en EE UU, con 54 millones de hispanos, pierde fuelle. Aunque las ventas son aún millonarias, las nuevas generaciones hablan y cantan en inglés y español
Cuando se entra en alguna de las muchas tiendas latinas de Miami es habitual que suene Bailando, de Enrique Iglesias; Vivir mi vida, de Marc Anthony, o Volví a nacer, de Carlos Vives. Música pegadiza que sube el ánimo e invita a bailar. Música en español que funciona en el imperio del inglés. Una música que ha tenido recientemente su gran cita anual, la entrega de los Grammy Latinos, que acabó, una vez más, con un rotundo éxito. La ceremonia de la Academia Latina de Grabación, organizadora de un evento que aglutina a todo el mundo latinoamericano, hizo una nueva demostración de poderío y de sentido del espectáculo, en un momento en el que la industria musical, como tantas otras, experimenta una vertiginosa transformación por el imparable avance tecnológico.
En esta ocasión, la máxima distinción, el premio a la mejor grabación del año, le correspondió a la mexicana Natalia Lafourcade, en una elección en la que quedó por delante de artistas consagrados y veteranos en estas lides como Alejandro Sanz, Juan Luis Guerra,Ricky Martin o Julieta Venegas. Lafourcade, sonriente y feliz, abrumada por el reconocimiento que recibieron sus canciones de desamor y aún nerviosa, se dirigió al auditorio: “Dedico esto a México, a los latinoamericanos. Cuidemos nuestras raíces, nuestro origen, es muy importante llevarlo con nosotros”.
Queriéndolo o no, lo que dijo la cantante mexicana en Las Vegas, la ciudad que desde hace años alberga la principal cita de la música latinoamericana, apunta al corazón de un debate controvertido: la salud y la influencia de la música en español en Estados Unidos, un país en el que residen 54 millones de hispanos (casi el 18% de la población). Un increíble mercado en potencia (México tiene más 125 millones de habitantes), pero que no termina de responder a las expectativas creadas.
En los días previos a la entrega de los Grammy, Las Vegas acogió el estreno de un documental de HBO producido por el magnate musical Tommy Mottola titulado La explosión latina: Una nueva América, en el que se hace un repaso histórico de la influencia de los artistas latinos en Estados Unidos. Por el documental desfilan cantantes como Gloria Estefan, Marc Anthony, Jennifer Lopez, Pitbull, Ricky Martin o Romeo Santos, el nuevo rey de la bachata, pero también se recuerda el papel pionero que tuvieron Xavier Cugat, Ritchie Valens o José Feliciano. Todos ellos, en el pasado o en el presente, se hicieron un hueco en el panorama musical de Estados Unidos, muy competitivo y siempre atento a los cambios y a fusionar estilos de cualquier parte del planeta.
En la actualidad, la música hispana en Estados Unidos está a la expectativa, tras el momento álgido que vivió, al ritmo de la salsa, a finales de los años noventa del siglo pasado. Era la época en la que casi todo (artistas, contratos, discos, actuaciones…) pasaba por las manos de Emilio Estefan, una de las personas más importantes de la historia de la música hispana. Su influencia, sin ser la de hace tiempo, sigue siendo notable hoy. De hecho, hace unos días el presidente estadounidense, Barack Obama, entregó al matrimonio formado por Emilio y Gloria Estefan la Medalla de la Libertad, la principal distinción a civiles que otorga Estados Unidos. En este acto, Emilio Estefan se pronunció sobre la música latina y relacionó la crisis actual con las nuevas tecnologías y algunas de sus consecuencias negativas, como las descargas ilegales. “La tecnología ha cambiado mucho las cosas, pero creo que en el futuro ayudará a que los autores puedan cobrar por su obra. Hay que hacer cosas para que los músicos puedan vivir porque estamos pasando momentos difíciles y ya no se venden discos como antes”, afirmó el antiguo miembro de la mítica Miami Sound Machine.
El hoy productor musical se refería así a la época en la que los discos salseros de Gloria Estefan se vendían por millones y nacía una hornada de artistas (Alejandro Sanz, Enrique Iglesias, Shakira, Ricky Martin…) que ha marcado una época con un estilo pop con ritmos latinos. Era también cuando proliferaban las cadenas de radio que emitían solo música en español en Estados Unidos y que hoy son una excepción. En la actualidad, la música regional mexicana (con grupos como Los Tigres del Norte o Los Tucanes de Tijuana) barre entre la comunidad latina, acaparando más de la mitad del mercado, seguida del pop y la música tropical. También está entrando con fuerza la música colombiana, con J Balvin y sus sonidos urbanos como bandera. En este nuevo escenario en el que vive la música hispana en Estados Unidos, ha jugado un papel destacado elreggaeton, que inicialmente contó con enormes audiencias y eclipsó otros estilos. “A la larga, el reggaeton ha tenido un efecto negativo”, asegura John Echevarría, vicepresidente de Universal Music Publishing Group para América Latina.
El futuro es bilingüe
L.B.
La tendencia de las nuevas generaciones de hispanos a escuchar solo temas en inglés cuestiona el futuro de la música latina que, en cualquier caso, se plantea incierto. Una alternativa que ya han explotado muchos artistas (Shakira, Enrique Iglesias, Marc Anthony…) es cantar en español y en inglés, lo que garantiza una penetración muy superior en el mercado estadounidense. “Si hiciéramos más cosas bilingües se vendería más”, asegura Eddie Fernández, responsable de la SGAE en EE UU. Coincide con John Echevarría, ejecutivo de Universal, quien recuerda: “Eso ya ocurrió en el pasado. Ritchie Valens, Xavier Cugat, Julio Iglesias, José Feliciano o Los Panchos cantaron también en inglés”. Sí, Los Panchos. Y en la mente de casi todos está una canción de Ricky Martin convertida en un himno: Livin’ la vida loca.
Gabriel Abaroa, presidente de la Academia Latina de Grabación, destaca que la música latina ha tenido una superlativa presencia en EE UU en los siglos XX y XXI “en diversos movimientos, como rock, salsa, folk, regional mexicana, bossa nova o bachata, pop o big band; en diversos lugares, como Texas, California, Nueva York, Miami o Nueva Jersey; o en distintas décadas”, una huella indeleble, pero difícil de medir. “Es algo que se siente y, aunque subjetivo, se cuantifica emocionalmente”, afirma Abaroa, que considera que el futuro es “prometedor, siempre y cuando la música sea buena, creíble, íntegra y auténtica”.
Echevarría, el ejecutivo de Universal, tiene una visión más bien pesimista. Destaca que en 2014, la industria musical en Estados Unidos movió más de 7.000 millones de dólares (6.600 millones de euros), de los que apenas cien millones corresponden al mercado latino, un exiguo 1,5%. Un drama si se tiene en cuenta que hace poco más de una década la música en español movía más de 600 millones de dólares (566 millones de euros) en este país. Es cierto que en general ha habido un descenso por la reconversión digital, las descargas ilegales y la crisis económica, pero también lo es que la música en inglés ha sufrido las consecuencias en menor medida. Y Echevarría lo achaca al fenómeno demográfico. “Las nuevas generaciones prefieren hablar, escribir y escuchar en inglés. La segunda y tercera generación ya no oyen música latina. El sistema educativo de Estados Unidos integra de verdad y hace gringuitos”, asegura Echevarría, quien recuerda con nostalgia los tiempos en los que un mal disco de Julio Iglesias vendía dos millones de copias, cuando ahora la venta de “15.000 está bien”. “Julio pertenece al grupo de los 10 grandes, con Frank Sinatra, los Beatles, Michael Jackson…”, añade.
Protesta de Maná y Los Tigres del Norte en la última entrega de los Grammy Latinos. /MICHAEL TRAN (GETTY IMAGES)
Coincide en el análisis Eddie Fernández, antiguo ejecutivo de Universal y de Sony y ahora responsable de la delegación de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) en Estados Unidos. “El negocio no es tan grande como la percepción que existe. Esto es más glamour que otra cosa, pese a que somos 54 millones de latinos”, afirma Fernández, quien sostiene que las nuevas generaciones latinas no se encuentran “cómodas” escuchando música en español. “No es cool”, dice.
Los cantantes latinos han ejercido todo su poder para influir en la política estadounidense, a raíz de los comentarios xenófobos del aspirante republicano Donald Trump. Cuando casi todo el mundo permanecía en silencio ante las diatribas de Trump, fueron ellos los primeros en plantar cara al magnate, que identificó a los mexicanos con ladrones, narcotraficantes y violadores. El colombiano J Balvin se negó a participar en el evento de Miss USA, organizado por uno de los aspirantes republicanos a la Casa Blanca, una estela que siguieron Ricky Martin o Emilio Estefan, que compuso la canciónTodos somos mexicanos. En los premios Grammy, los grupos Maná y Los Tigres del Norte, ambos mexicanos, urgieron a los latinos a que en las elecciones del próximo año hagan notar su voz posando con un cartel en el que se leía: “Latinos unidos. No voten por los racistas”.
